Als driejarige peuter is het leven heel gemakkelijk. Als je iets wilt vragen, hebben of doen vraag je het gewoon even aan je moeder. Wil je een boterham, dan krijg je van je moeder een boterham met hagelslag, wil je de teletubbies kijken op TV, heeft je moeder de DVD ervan. En als je die nieuwe Cars-auto wilt, dan zal je moeder, misschien na lang zeuren, deze voor je kopen. Je moeder weet het antwoord of ze zorgt dat het geregeld wordt. Met één contactpunt (singel point of contact) beheer(s) je de hele wereld.

De internetwereld ziet er heel anders uit. Het internet heeft oneindig veel contactpunten (websites) en soms is het bijna onmogelijk om het contactpunt te vinden wat je zoekt. Laat staan de juiste informatie (webpagina) te vinden via dit contactpunt. Ook komt het voor dat je vraag op meerdere webpagina’s of zelfs verschillende sites staat. Zou het niet veel makkelijker zijn als alles maar één contactpunt nodig had, waar je al je informatie kunt vinden?

Het internet zou dan uit één webpagina kunnen bestaan, namelijk jouw eigen persoonlijke webpagina.
Websites bestaan niet meer. Met deze persoonlijke pagina kun je alles regelen en alle informatie die je nodig hebt vinden, sociale contacten onderhouden, kennissen delen, mailen enzovoort. Dit lijkt onmogelijk. Toch gaan we heel langzaam die kant op!

Dit zien we al terug in Content Management Systemen. Een Content Management Systeem is normaal opgebouwd uit drie niveaus:
1. Website, 2 webpagina en 3 content.

Een website bestaat uit meerdere pagina’s. Het belangrijkste is de content. Websites en pagina’s zijn containers, waarbinnen de content zich heeft gehuisvest.
Vergelijk het met de folderstructuur op je netwerkschijf. Hiervan moeten we afstappen. We denken nog veel te veel in folderstructuren. Dit merk je ook bij het beheren van content en documenten in SharePoint. Ook hier gebuiken medewerkers nog vaak folders om hun informatie te beheren, terwijl juist de kracht van SharePoint is om folderloos informatie op te slaan (content) en de content op andere wijze naar je toe te laten komen (alerts, persoonlijke vieuws, metadata, enz.). Dit principe kun je op het web ook bereiken.

Sinds de komst van Content Management Systemen eind jaren negentig zijn we bezig om op het kleinste niveau, de content, informatie te beheren. De content wordt over het algemeen handmatig aan de webpagina gekoppeld. Tegenwoordig proberen we met allerlei trucs (semi-) geautomatiseerde content te koppelen aan webpagina’s:
- Door metadata aan content te koppelen. Webpagina’s gebruiken deze metadata om de juiste content te zoeken.
- Door personalisatie. De bezoeker heeft zelf invloed op de content die getoond wordt.
- Door behavioral targeting. De content die gepresenteerd wordt aan de bezoeker, is (mede) afhankelijk van het gedrag van de bezoeker.
- Door OnSite behavioral targeting. De content die gepresenteerd wordt aan de bezoeker, is mede afhankelijk van het gedrag van de bezoeker én gerelateerd aan een identieke groep gebruikers met dezelfde informatiebehoeft.

Nadat je meer flexibiliteit inbouwt in de presentatie van de webpagina, hoe lastiger de koppeling met de pagina te maken zal zijn. Je merkt dan dat de pagina in de weg staat. Het draait namelijk om de content. We willen namelijk de juiste content tonen op het juiste moment en het liefst in het juiste format. De webpagina gebruiken we alleen nog als middel om dit te bewerkstelligen.

De rol van de webpagina verandert. Het is nu al zo dat de techniek zo ver is dat een webpagina bijna geheel geautomatiseerd gevuld kan worden aan de hand van de behoeftes van de bezoeker. Het enige wat overeind blijft, is de navigatie en branding van de website. De webpagina kan dan eigenlijk verdwijnen uit het Content Management Systeem. Trekt je dit principe door, dan heb je één website met content dat alle bezoekers kunnen gebruiken. Met deze ene pagina kan alles geregeld of gevonden worden.

Stel je voor dat je dit principe doortrekt naar content over websites heen. Dan zou content van bedrijf A op website B getoond kunnen worden en andersom. De content zou dan wel dezelfde informatiebehoefte moeten hebben die website B heeft. Ga je nog een stap verder dan is de website het slachtoffer. We hebben het internet dan gedownsized tot één website met één webpagina en een ongelooflijk grote bak met content. Het lijkt onmogelijk…